Charla de marketing de Domino’s con Kate Trumbull, vicepresidenta sénior de innovación de marca y productos

1. ¿Cuál fue la distinción de marca clave en torno a la cual construyó su combinación de marketing?

La pizza es mágica. Cuando crees eso, estás dispuesto a hacer cosas que otras empresas de pizzas no harían. Innovamos y tomamos medidas para demostrar esa creencia.

En muchos sentidos, nuestro producto es nuestra musa. La pizza une a la gente. La pizza es la primera comida en un nuevo hogar. La pizza es una razón para tener una fiesta. La pizza puede borrar un error. La pizza es una celebración posterior al partido. La pizza es un consuelo posterior a la pérdida. La pizza es para compartir. La pizza es comida de lluvia de ideas. La pizza es tarde en la noche en la oficina. La pizza aparece mágicamente en tu puerta. La pizza trasciende clase, estatus y cultura.

Al mismo tiempo, el ADN de nuestra marca es la entrega: en 1960, esencialmente inventamos la idea de la entrega de alimentos y nos hemos centrado en cómo hacerlo más rápido, más seguro, con menos fricción y de una manera más mágica que nadie. más. Cuando una empresa de entrega comienza a invertir en comida para llevar, la oportunidad de observar las mejores partes de la entrega y aplicarlas a la experiencia de comida para llevar es infinita.

2. ¿Qué porcentaje de los ingresos se utiliza para su presupuesto de marketing? (¡No tienes que responder!)

no puedo responder

3. ¿Quién es su público objetivo?

Cualquiera con estómago.

4. ¿Cuáles son los pasos iniciales de una campaña?

Siempre estamos buscando innovaciones en productos, servicios e imágenes. Identificamos una acción de marca que será sorprendente y también convincente y persuasiva para los consumidores. A partir de ahí, informamos a nuestra agencia creativa Work In Progress sobre la idea y se les ocurren conceptos. Luego, seleccionamos la dirección más fuerte y construyen guiones de TV y extensiones digitales pagas y sociales 360.

5. Parece que gran parte de su marketing proviene de tener una mentalidad de abundancia: llenar baches, ayudar a las comunidades, ayudar a las pequeñas empresas, los “gratis”, los consejos: curiosidad por saber cómo se enseña o promueve una mentalidad de abundancia dentro de la cultura de la empresa, si es que se promueve. ?

Esa es una observación realmente interesante. Nuestro trabajo más impactante y memorable, los ejemplos que mencionas como Paving for Pizza y Local Surprises para pequeñas empresas, provienen de un lugar de resolución de problemas que ayudan a los consumidores y las comunidades, a través del valor y la transparencia. Nuestra cultura es el consumidor primero y todos tenemos una obsesión saludable por hacer que cada experiencia con la pizza sea más mágica, una pizza a la vez.

6. ¿Cuándo estará disponible una pizza vegana?

Siempre estamos explorando y probando y sabemos que hay seguidores apasionados a los que les encantaría una pizza 100 % vegana.

7. ¿Contrató una empresa de marketing o es interna?

Tenemos la suerte de asociarnos con la mejor agencia creativa de su clase llamada Work in Progress de Boulder, CO. Son socios increíbles que ayudan a desarrollar grandes ideas locas y luego construyen la narración visual para darles vida en todos los puntos de contacto.

8. ¿Primero te considerabas una empresa de tecnología? ¿Qué te considerarías hoy en día, tecnología o pizza co?

Somos una empresa de tecnología con una obsesión por la pizza. Y, de alguna manera, somos una empresa de logística con una obsesión por la pizza, siempre innovando para generar más comodidad y eliminar cualquier fricción del proceso.

9. ¿Cuál es la estructura de su equipo interno que permite acelerar las aprobaciones/publicaciones en las redes sociales?

Nuestro contenido se planifica con un mes de anticipación y es revisado por equipos internos clave y legales. Para aprobaciones rápidas sobre tendencias a las que queremos saltar lo antes posible, la publicidad es nuestra aprobación final. A veces, las aprobaciones rápidas son necesarias dada la naturaleza de las redes sociales y están felices de participar y ayudar (¡aquí todos tienen un corazón para las redes sociales!).

10. ¿Por qué no hay fotos profesionales en tu feed? ¿Es eso parte de su estrategia?

¡Definitivamente es parte de nuestra estrategia! Nos gusta mostrar lo real que es nuestro producto: sin retoques, sin filtros, solo una pizza digna de antojo y que detiene el pulgar (o “porno de pizza”, como lo llamamos internamente…). De manera similar a cómo se usa nuestro producto real en la televisión (sin queso “pegamento” falso ni coberturas falsas; luego debe ser comestible para cumplir con nuestro estándar), somos “extraordinariamente honestos” al mostrar nuestros elementos reales del menú de la manera que cualquier cliente los estará recibiendo. Sin embargo, estamos en una fase de probar nuevas estrategias en nuestros canales sociales que no están necesariamente tan enfocadas en imágenes de alimentos (es decir, memes). ¡Estar atento!

11. Curiosidad por la estrategia de centrarse en promociones y servicios sobre el producto dentro de los anuncios.

Hacemos ambas cosas: tenemos un listón alto para la innovación de productos. No hacemos LTO como la mayoría de QSR: solo queremos agregar productos que sean lo suficientemente atractivos como para generar una combinación lo suficientemente alta como para permanecer en la línea de producción y ganarse el sustento en nuestras operaciones.

12. ¿Cómo prueba previamente los conceptos de sus anuncios de televisión para saber qué funcionará mejor en el mercado?

De vez en cuando hacemos pruebas para validar la relevancia, la singularidad y la persuasión de un concepto, pero en general confiamos en nuestros instintos de marketing sobre qué ideas son lo suficientemente audaces para abrirse camino. Realizamos pruebas de copia de nuestros anuncios de televisión.

13. ¿Qué tan grande es tu equipo social?

Tenemos dos personas internas que lideran nuestro contenido social orgánico central, pero tenemos muchas personas en diferentes departamentos (atención al cliente, publicidad, marketing, relaciones públicas) como extensiones del equipo (incluido WIP).

14. ¿Qué impulsa la mayoría de las decisiones de su campaña? ¿Conciencia de marca o ventas duras?

Impulsar pedidos incrementales es nuestro principal KPI. Tenemos otros KPI secundarios como conocimiento, calidad, gusto y valor que también rastreamos.

15. ¿Qué plataformas de campañas digitales encuentras más efectivas?

Solo ejecutamos medios en plataformas que impulsan el retorno incremental de la inversión publicitaria: puede ver dónde invertimos, tiende a ser donde la mayoría de los consumidores pasan su tiempo, que resulta que reciben publicidad. Y siempre tratamos de ser orgánicos y nativos de la plataforma.

16. ¿Qué anuncio anterior te sorprendió por lo bien que funcionó?

Por lo general, tiene un buen sentido de lo que realmente va a explotar, ya sea pavimentación para pizza o consejos para llevar. Carryout Insurance tuvo mucho éxito y pudimos ejecutarla para una segunda campaña, que también funcionó muy bien para nosotros, por lo que fue bueno validar que a veces nos cansamos de las ideas antes que los consumidores.

17. ¿Qué edad tiene la persona que dirige su social?

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18. ¿Cuáles son sus 3 principales segmentos de marketing?

Para llevar, Entrega, Domino’s Carside Delivery.

19. Si alguien solo pudiera hacer 1 cosa bien para el marketing, ¿cuál debería ser?

Cree un gran producto: la calidad del producto es el n. ° 1, todo lo demás crece a partir de ahí.

20. ¿Existe presión para comenzar a comercializar a las generaciones más jóvenes? ¿Cómo caminas esa línea?

A las personas jóvenes y mayores les encanta la pizza y enfocamos nuestro marketing en los adultos que aman la pizza. Sabemos que los adultos con niños son una gran parte de nuestra base de clientes y que, naturalmente, a los niños parece gustarles la pizza, pero nuestro objetivo siempre es comercializar a los adultos que son fanáticos de la pizza.

21. ¿Cuál es la razón de ahorrar $3 si recoges tu pedido en lugar de la entrega?

Los consumidores de comida para llevar sienten que están haciendo un trabajo real al conducir/tráfico/cazar la comida y regresar a casa con el premio. Aprecian ser reconocidos por su trabajo; también es un incentivo para generar más pedidos digitales y de frecuencia, lo que conduce a un ticket más alto.

22. ¿Código de descuento? 😉

Si bien no podemos crear un código de descuento en este momento, nos complace compartir 10 tarjetas de regalo electrónicas de $50 de Domino’s que Amber puede regalar a sus seguidores.