Publicación de anuncios de terceros – Porque los terceros no fueron lo suficientemente confusos – Informes publicados por terceros

En los últimos 6 meses más o menos, he notado un aumento dramático en la cantidad de contratos de publicidad en línea que solicitan facturación de terceros. La facturación de terceros se produce cuando el anunciante, a través de su agencia, elige publicar una creatividad de un proveedor, por ejemplo, Eyeblaster, pero desea que el informe de impresiones y la facturación se basen en otro proveedor, como DoubleClick o Atlas, lo que los convierte en terceros.

Al principio, esto parece una locura, pero realmente no mejora cuanto más lo piensas, sigue siendo una locura.

Esto se logra de diferentes maneras, básicamente reduciéndose a uno de dos métodos. A falta de un término mejor, podemos llamarlos front-end y back-end. En el sistema front-end, la información está incrustada en el script creativo de terceros que llama al proveedor de terceros para registrar una impresión. En la configuración de back-end, todo el registro se realiza mediante una llamada de back-end del proveedor de terceros al proveedor de cuartos, sin ninguna exposición en la fuente creativa.

Si bien el front-end puede ser un poco más fácil de administrar para un editor, ninguna de estas configuraciones es realmente ideal por algunas razones diferentes.

Comencemos con el seguimiento de front-end. Esto significa que hay un código en la creatividad de terceros traficada al editor que iniciará la llamada al proveedor de terceros. En la mayoría de los casos, este código está oscurecido y no es evidente al mirar el código. Que yo sepa, solo Eyewonder tiene una implementación que muestra claramente la etiqueta de cuarta parte relativa. Ni siquiera Eyewonder parece utilizar siempre este formato, pero cuando lo hace, mejora en gran medida la capacidad del editor para establecer la relación y realizar un seguimiento y facturar el artículo correctamente. Lamentablemente, la mayoría de las implementaciones front-end utilizan códigos que no forman parte del proceso normal de generación de informes y no aclaran la relación. Incluso cuando ese es el caso, el seguimiento de front-end tiene la ventaja de bloquear la relación entre terceros y cuartos y evitar los problemas de cambio creativo que puede tener el seguimiento de back-end.

El seguimiento de back-end logra el mismo objetivo, registrar una impresión del tercero al cuarto, pero lo hace completamente en el back-end. El tercero no inserta el seguimiento en la creatividad, sino que utiliza una opción de configuración del sistema para crear la relación por su parte.

Hay 2 grandes problemas con este enfoque. En primer lugar, no hay forma de que el editor intente establecer la relación entre el seguimiento de terceros y de terceros, ya que el guión creativo ni siquiera tiene idea de los detalles. El segundo desafío es que los proveedores pueden cambiar la relación en pleno vuelo sin notificar al editor.

También están los problemas generales de ambos métodos. Dado que a los editores se les pide que publiquen una creatividad de un proveedor, pero informen sobre la entrega a través de otro proveedor, el editor necesita que la relación esté claramente definida. Sin embargo, las agencias no parecen entender esto y rara vez proporcionan documentación que ayude a aclararlo. De hecho, las agencias a menudo parecen no comprender por completo este arreglo que ellas mismas crean.

Imagine que tiene una tarjeta de crédito VISA y un día recibe un mensaje de ellos que le dice que ahora debe pagar su factura VISA a una cuenta de MasterCard. Sin embargo, no te dicen cuál es el nuevo número de cuenta. Cuando les pregunta cuál es el número de cuenta, no responden o responden pero no le dan la información, sino que le preguntan qué quiere decir.

Esa es una metáfora bastante buena de cómo funcionan a menudo la notificación y la implementación de implementaciones de terceros. De hecho, ese ejemplo no es el peor de los casos. En el peor de los casos, las agencias no especifican la relación antes del lanzamiento de la campaña y solo informan al editor semanas o meses más tarde al disputar la facturación.

Imagínese, que en el ejemplo anterior de VISA/MasterCard, esperaron hasta después del hecho para informarle y decirle que había pagado su factura incorrectamente a la cuenta equivocada durante meses y le informaron que debería haber realizado pagos a la cuenta de MasterCard. , por lo que todavía se niegan a darte el número de cuenta. Una vez más, aunque parezca una situación confusa, es una imagen precisa del problema al que se enfrentan los editores.

¿Entonces, cuál es la solución?

Si bien no existe una solución única para el problema, se deben tomar algunas decisiones y se deben considerar pautas para que los editores puedan al menos sentir que han hecho su debida diligencia y se han preparado.

Lo primero que deben preguntarse los editores es si quieren aceptar estos términos. Dada la complicación anterior, los editores pueden considerar retroceder o, al menos, establecer algunos estándares mínimos sobre cómo debe manejarse. Pero la situación es lo suficientemente complicada como para que los editores deban operar desde una posición de aceptación condicional de sus términos, no de obligación incondicional.

Si los editores deciden que van a aceptar términos de terceros y lo hacen con algunas condiciones, hay algunas cosas que deberían ocupar un lugar destacado en su lista.

Dado que las agencias crean las relaciones entre el seguimiento de terceros y de los cuartos, los editores deben exigir que las agencias pongan esa información a disposición en un formato simple. El mejor escenario sería que todo el seguimiento de terceros se incrustara como una llamada directa o un comentario en el script creativo de terceros, similar al ejemplo anterior de Eyewonder. Esto tendría la ventaja de realizarse una vez durante la configuración y de anular la necesidad de una comunicación de seguimiento. También sería una solución permanente e incluso años después se podría investigar la relación de rastreo. Por último, tendría la ventaja de ser parte de la configuración creativa y, a medida que se realiza un seguimiento de los nuevos activos creativos, tendrían la solución integrada.

Si no se puede lograr una solución de un solo paso como la anterior, entonces las agencias deben comprender que deberán proporcionar a los editores alguna forma de relacionar el seguimiento de terceros con los de terceros. Una hoja de cálculo simple sería suficiente, pero aún no es una solución tan buena como la solución integrada anterior, ya que esa información deberá comunicarse y administrarse durante la vida de la campaña y durante algún tiempo después.

Las agencias no solo deben proporcionar la clave para establecer las relaciones, sino que deben hacerlo de manera oportuna. ¿Cómo se define oportuno? Antes de que se publique la ubicación, ya que revelar la relación después puede limitar severamente la capacidad de ajustar el ritmo y controlar la entrega.

El seguimiento y la facturación de la publicidad en línea por parte de terceros es complicado y requiere que la industria aborde esa complicación o se resigne a vivir con ella. Ignorar los problemas no hará que desaparezcan y, aunque el próximo intercambio de impresiones de IAB puede resolver algunos problemas, ciertamente no será una bala de plata para el seguimiento de anuncios de terceros.

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